COME LA PUBBLICITA’ INGANNA I NOSTRI BAMBINI: ALCUNE STRATEGIE

Negli ultimi anni la quantità e la qualità dei messaggi persuasivi rivolti ai bambini è notevolmente aumentata . I bambini sono il target preferito dai pubblicitari per due grandi ragioni, perché saranno i consumatori di domani e perché riescono a esercitare una grandissima influenza sugli acquisti degli adulti.

Lontano dall’innocuo suggerimento di giocattoli o peggio di cibo spazzatura, gli spot rivolti ai più piccoli sono creati ad hoc per impattare con forza sulla mente dei più piccoli e spingerli alla richiesta assillante dell’oggetto promosso dallo spot.

I meccanismi della persuasione pubblicitaria non sono qualcosa d’occulto, al centro delle strategie di marketing c’è naturalmente il consumatore, definito in base all’età, al sesso, allo stile di sviluppo, alle corrispondenti aree dominanti del pensiero, allo stile di apprendimento. La pubblicità infatti, si rivolge ai bambini di età diverse in modi diversi, Su bambini più piccoli (3-7 anni)hanno più efficacia stimoli visivi semplici che vanno a stimolare la fantasia e personaggi fantastici o magici che vengono divisi secondo categorizzazioni precise (buoni, cattivi).

Su bambini più grandi (8-12 anni) invece gli stimoli sono molto più verbali e vanno a stimolare bisogni di accettazione e di successo che nascono nei contesti sociali interazionali, ad esempio si ritrova tutti i giochi interattivi di squadra, giochi di condivisione e interazione.

Ci sono comunque degli aspetti che condividono tutte le pubblicità rivolte ai nostri figli di tutte le età. Vediamo quali:

Jingle

I messaggi pubblicitari associati a una canzone sono più incisivi, vengono ricordati meglio e producono un effetto maggiore quando sono facilmente riproducibili, ovvero quando i bambini sono in grado di canticchiare le canzoncine degli spot anche in altri contesti.

Il jingle permette di associare lo slogan del prodotto o della marca a un motivetto o canzoncina che, in genere, contiene nome e benefit del prodotto, e riassume ciò che è quel prodotto, cosa ci si può fare o diventare con esso. Ne sono un esempio l’intramontabile jingle delle scarpe Lelly Kelly o dei ghiaccioli Polaretti della Dolfin.

Alla voce fuori campo che presenta il prodotto, che in genere è quella di un adulto dello stesso genere sessuale del target, si associa sempre più spesso quella di bambini che serve a rinforzare l’autorevolezza del messaggio e a cercare di attivare processi di identificazione.

“Frame” =una cornice con ambiente emozionale

La pubblicità presenta uno sfondo – ambiente carico di emotività. Stralci di vita quotidiana legati ad ambienti familiari o amicali sono elementi simbolici molto sfruttati dai pubblicitari perché stillano nel bambino, in modo automatico, una serie di associazioni positive come serenità, calore, unità, tenerezza, affetto . L’idea è che, le sensazioni positive evocate in questi contesti possono essere legate e trasferite al prodotto in oggetto.

Umorismo

Un elemento importante per sostenere l’attenzione e convincere il consumatore in fasce durante uno spot è suscitare divertimento. Come per gli adulti, l’umorismo esercita un potente fascino anche sui bambini. Prima dei sette anni i bambini sono divertiti dall’aspetto buffo dei personaggi e dal genere comico molto semplice, come la classica breve scena della “scivolata sulla banana”. Successivamente, aumentando le competenze linguistiche, verso i dieci anni, si cominciano ad apprezzare le frasi buffe e burlone. Nella fase pre-adolescenziale divengono molto apprezzate la parodia e l’ironia.

L’umorismo e la comicità sono un’arma persuasiva di tipo indiretto, ovvero persuadono in quanto agiscono sull’umore; così, se un prodotto viene presentato successivamente a una situazione che suscita ilarità, sarà molto probabile che questo prodotto venga associato a qualcosa di positivo.

Trans-toying

Un’ ulteriore strategia che seduce i bambini, è quella di riuscire a trasformare qualsiasi prodotto in giocattolo. Il trans-toying è un fenomeno evidente soprattutto tra gli scaffali dei supermercati, dato che quasi ogni prodotto può diventare un giocattolo. Alcuni esempi di trans-toying si trovano nei prodotti per l’igiene, come gli spazzolini da denti a forma di animaletti, barattoli di shampoo a forma di principesse dei cartoni animati, ma anche astucci-peluche, fino al più preoccupante fenomeno del cibo che si trasforma in giocattolo, cambiando struttura e colore.

I Regalini

Quando non è possibile trasformare il prodotto in un giocattolo, per trasferire un valore ludico a un articolo, un’altra tecnica molto comune, è quella di regalare dei piccoli giochini. Due successi di marketing incredibili in questo senso sono il Kinder Sorpresa e il Menù per bambini offerto da Mc Donald, l’Happy Meal, nel quale si trovano i gadget dei personaggi dell’ultimo cartone animato presente nelle sale cinematografiche, o del personaggio di tendenza del momento.

Spesso, soprattutto per i bambini più piccoli, è proprio l’attrazione e il desiderio di possedere il giocattolo o le figurine contenuti nella confezione a farli optare per quel prodotto, che spesso poi passa in secondo piano, e non viene consumato.